1-1 伝統経済学の前提：エコノミカス

　経済学は、人間の経済活動における意思決定と資源の配分に関する学問である。経済学の父とされるアダム・スミスの「国富論」(1776)は、経済学理論の土台とされる。同時代の偉人たちには、「経済学および課税の原理」のデイヴィッド・リカード(1772-1823）、 「人口論」や「経済学原理」のトマス・ロバート・マルサス(1766-1834) がいた。この時代の経済学は古典経済学と呼ばれる。

　カール・マルクス（1818年 - 1883年）は、資本主義経済の構造と法則の解明を取り込んだ。「資本論」が出版された後、経済学は大きく近代経済学とマルクス経済学に分かれた。マルクス経済学は、資本は労働者に支払った以上の価値を労働者から搾取するという剰余価値説に基づいて資本主義経済を分析する。一方、近代経済学は、「限界効用」等を軸に、経済現象を数値化して分析する手法を発展させた。 

　20 世紀の前半は、経済行動における人間の心理的要因の影響が重視され、経済学と心 理学を結合させる動きがあった。1950年代以降、経済学において数学モデルで記述することが主流になり、数学モデルにおいて心理的要因を取り入れることは難しかった。そこで、心理的や感情的要因を省く設定、合理的経済人(ホモ・エコノミカス）がというものを取り入れた。

　近代経済学はにおいて、「合理的経済人（homo economicus）」は基本的前提である。合理的経済人は、富の効率的獲得と消費の効用だけを考える人の行動モデルである。この設定は、数学モデルの単純化をもたらし、経済学の発展に大きく貢献した。なお、合理的経済人の概念は、「国富論」にもあり、19世紀にすでに単語として出現した。

　合理的経済人は以下のように行動するとされる。

１）個人は常に自分の効用（満足度）を最大化しようとする。
２）すべての選択肢に関する完全な情報を持っており、それを正確に処理・判断できる。
３）意思決定には一貫性があり、時間や文脈に左右されない。
４）個人の選好は明確で、順位付けが可能である。

　この中の１と２は特に重要である。人は自分の効用を最大化しようとして、そのために情報と能力は備えているということです。すなわち、人は自分がとるべき正解を分かっていて、それを実行する。人間の行動を確定的数学モデルとして表現できることになる。このような設定に基づく経済学は、需要と供給、価格決定、ゲーム理論、一般均衡理論などの枠組みを構築してきた。

　一方、現実の人間行動は、こうした設定から乖離する側面も少なくない。たとえば、明らかに損するとわかる宝くじの購入、衝動買いの行動、重要な決定がなかなか決まらない傾向、消費において見栄をとても大事にする態度などは、合理的経済人の設定では説明が難しい。これらの乖離は、経済学の土台を揺るがすようなものではないが、人間の行動にフォーカスするような問題において、例えば、マーケッティングにおける宣伝広告活動、投資における投資家の行動等を究明する場合、経済学の無力さが感じられることもある。

1-2 行動経済学：　ヒューマンの限定合理性

　行動経済学は、エコノミカスの設定の不足点を補うために、1970年代以降、心理学や認知科学の知見を経済学に組み込んで発展させたものである。特にダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーによる研究は、行動経済学のマイルストーンである。

　行動経済学は、意思決定における情報の不完全性や人間の理能力の制約を前提にしている。このように考えた人間のモデルは、ヒューマン（human）という。エコノミカスの設定に対して、ヒューマンは、

　１）個人は常に自分が感じる価値を最大化しようとする。

　２）すべての選択肢に関する完全な情報を持っているとは限らない

　３）情報を正確に処理・判断する能力必ずしも十分ではない。

という設定である。そのため、エコノミカスのように常に正解が分かるのではなくい、ヒューマンは意思決定において、正解、最適解ではなく、不足な情報や限られた能力から、近似解にしか辿り付かない。このことを、限定合理性（Bounded Rationality）という。ヒューマンは、正解、最適解ではなく、手ごろの「満足できる近似解（satisficing）」を選ぶのである。

　正解ではなく、近似解を得る方法は、ヒューリスティック（Heuristics、近似法）という。より一般的に言うと、ヒューリスティックとは、複雑な問題を簡単に解くための「直感的ルール」や「経験則」である。代表的なヒューリスティックには以下のようなものがあります。

ヒューリスティック

　満足できる近似解にたどり着く方法は、ヒューリスティック（Heuristics、近似法）という。日常的に例えると、ヒューリスティックとは、複雑な問題を近似的に解決するための「直感的なルール」や「経験則」である。代表的なヒューリスティックには以下のようなものがあります。

　　１）節約ヒューリスティック

　　　　　複数の方法がある中、最も簡便、手間がかからない方法を選ぶ。

　　２）代表性ヒューリスティック

　　　　　対象問題はの典型的な特徴だけに注目して評価する。
　　３）利用可能性ヒューリスティック

　　　　　対象問題は理解しやすい側面や思い出しやすい側面に注目して評価する。
　　４）アンカリングヒューリスティック

　　　　　先行情報の数字や結論（アンカー）に引きずられて判断する。

認知バイアス（Cognitive Biases）

　　ヒューリスティックは効率的な意思決定に役立つ一方で、認知バイアスを引きす。バイアスは誤差を意味し、認知バイアスとは、対象の問題を正確にとらえない、解決できないことを意味する。多くの種類のバイアスはあるが、例えば、以下のようなものがある。

　　・現状維持バイアス（Status Quo Bias）

　　　　　変化を避けて現状を維持しようとする傾向。

　　・確証バイアス（Confirmation Bias）

　　　　　自分の正確性を裏付ける情報ばかりを集め、反証となる情報を無視する傾向。

　　・選択のパラドックス（Paradox of Choice）

　　　　　選択肢が増えることで、かえって満足度が低下する現象。

プロスペクト理論

　　伝統的経済学の期待効用理論に代わるものとして、カーネマンとトベルスキーはプロスペクト理論（Prospect Theory, 1979）を発表した。不確実性の元に人間の意思決定行動について、期待効用理論は確率と効用関数で決まるとしたが、プロスペクト理論は、価値関数（主観的価値）と確率関数（主観的確率）に基づいて行われると新たな枠組みを提示した。

　　価値関数は効用関数と類似しているが、次の2つの修正を加えた。

　　・損失回避（Loss Aversion）

　　　　同じ金額の利益と損失に対して、損失のほうを心理的に大きく感じる。価値関数は利益と損失を異なる関数で表す。

　　・参照点依存（Reference Dependence）

　　　　感じる価値や損失はその絶対値ではなく、比較対象（参照点）からの乖離に依存する。

　　プロスペクト理論は、従来の効用理論では説明できなかった人間の多くの行動が説明できるといわれる。2002年には、カーネマンがプロスペクト理論の研究成果でノーベル経済学賞を受賞し、行動経済学が広く認められるようになった。

©明治大学データアナリティックス研究所

2-1 行動ファイナンス

　行動ファイナンスは行動経済学の一分野である。従来のファイナンス理論が前提としてきた「合理的投資家」の仮定をベースとせず、実際の投資家行動に基づいて金融市場を理解しようとするものである。

　伝統的ファイナンス理論では、投資家は皆同等に賢く、常に最適な意思決定を行う「合理的投資家」としてモデルを構築する。その結果、例えば、投資家は最適な市場ポートフォリオを理解しそれを持ち、金融市場は効率的に情報を価格に反映し、新しい情報は瞬時に情報に反映される。前者はCAPMモデルやポートフォリオ理論であり、後者は効率的市場仮説（Efficient Market Hypothesis: EMH）である。

　投資家は皆同じ最適市場ポートフォリオをもつなら、株式市場の毎日の大量の取引は説明できない。株価変動の根源である企業収益の変動に比べ、株価の変動が大きい過ぎることから、投資家の評価や感情の変動による影響が存在すると思われる。現実の金融市場では、バブルや暴落などの大幅な価格変動、投資家の過剰反応、長期的トレンドの存在、投資家の群衆行動などは観測される。これらの現象に対して、伝統的ファイナンス理論は無力であるが、投資家の心理などを取り入れて考察する行動ファイナンスには説明する力がある。

　行動経済学の展開と同じであるが、行動ファイナンスにおいて、投資家も限定合理性より、投資家は最適解ではなく、近似解しか辿り付かない。近似解を得る方法も、ヒューリスティックである。実際、金融市場には多くのヒューリスティックは存在する。例えば、株価について、PERモデルやPBRモデルは使われるが、これは典型的なヒューリスティックである。

　行動ファイナンスは、投資家が陥りやすい非合理的な意思決定パターンに注目して展開することが多い。例えば、以下のアプローチがある。

メンタル・アカウンティング（Mental Accounting）

　投資家はお金を用途や出所によって心理的に分けて管理する傾向がある。伝統的ファイナンスの金に色がないという考えと異なる。例えば、宝くじで得たお金は「遊び金」としてリスクの高い投資に使いやすいが、給与収入は慎重に使う

過信バイアス（Overconfidence Bias）

　投資家は自分の知識や分析能力を過大評価する傾向がある。自信過剰を測る一つのメジャーは（株式等の）取引回数である。自信過剰の場合、取引回数が適切な回数より増え、その結果、投資のリターンは低下する（Barber & Odeanの研究）。

アンカリング（Anchoring）

　投資家の価格評価や判断が、無関係な指標（アンカー）に影響される現象。例えば、ある銘柄が「かつて5000円だった」ことが、いまの価格評価に影響を及ぼす。

損失回避と保有効果（Disposition Effect）

　　含み損のある株を売りたがらないが、含み益のある株を早く売る傾向が強い。その結果、非効率なポートフォリオとなる

モメンタム効果（Momentum）

　　値上がりした株は、しばらくの間その傾向を維持する。伝統的な理論では説明困難であるが、投資家の情報処理の時間モデルや群衆行動モデルを利用すれば、説明できる。

リターンの逆転（Mean Reversion）

　　短期的に下落した株が、中長期的には平均に戻る傾向がある。これも投資家の情報処理における心理的過剰反応によって説明できる。

カレンダー効果（January Effect、Monday Effectなど）

　　特定の月や曜日に株価が上昇・下落しやすい傾向。

　行動ファイナンスの応用として、投資家のバイアスを逆手に取る戦略（例：モメンタム投資、逆張り戦略）や行動ファイナンスを活かしたポートフォリオ設計などが考えられる。また、金融教育やアドバイスにおいて、初心者が犯しやすい認知バイアスを理解し、説明責任やサポートに活用し、ナッジを使って長期投資を促す（例：自動積立制度、目標ベースの投資）ことが考えられる。フィンテックを利用して、個人資産管理アプリやサービスにおいて、心理的バイアスを補うアシストを提供（リマインダー、自動再バランス等）する等は考えられる。

　行動ファイナンスの限界と課題として、行動モデルは説明的にとどまり、定量化や予測が難しい側面がある。また、多くのバイアスが相互に作用し、その分解が難しいことが多い。しかし、行動ファイナンスは、伝統的な金融理論では説明しきれなかった投資家の感情やバイアス、そしてその市場への影響を明らかにし、市場が完全に効率的でなく、投資家が完全に合理的でもないとすれば、機会とリスクが生まれる。行動ファイナンスは、その「非合理性のパターン」を理解し、リスク管理や意思決定に生かすための有用なツールである。

行動ファイナンスへ

伝統的理論：合理的投資家

　伝統的ファイナンス理論では、金融市場における価格形成は、合理的な投資家たちによって行われるとされている。これらの投資家は、十分な知識と分析能力を備え、入手可能な情報を迅速かつ正確に処理し、証券価格に織り込むことだできるとされる。

　このような理論的枠組みにおいては、投資家の意思決定は合理的に収束するため、彼らの投資判断や市場評価には大きな違いがないと仮定される。すなわち、「正解」あるいは「コンセンサス」に近い価格に、投資家たちの期待が集約される。

　この前提は、たとえば資本資産価格モデル（CAPM）において採用されている。CAPMでは、すべての投資家が同一の情報にアクセスし、同じ分析力を有しており、最終的には市場ポートフォリオに投資するという構成になっている。これは、投資家たちが同じ「正解」に到達するというモデル上の仮定を象徴している。

検証：アナリスト予想

　現実の金融市場において、投資家たちは本当に「正解」に対して共通の認識を持っているのだろうか。すべての投資家に対して調査を行うことはできないが、その代替として、証券会社（投資銀行）のアナリストによる目標株価の予想を比較することが考えられる。

　アナリストは、企業の業績や財務指標、業界動向、マクロ経済状況などを総合的に分析し、半年先や1年先の株価目標（フェアバリュー）を提示している。彼らはプロフェッショナルであり、豊富な情報にアクセスできる立場にあるため、一般の投資家よりも市場価格に対して「より正確な見解」を持っていると期待される。

　以下は、2024年5月〜6月上旬におけるトヨタ自動車の株価について、7社の証券会社アナリストの目標価格である。

3,000   3,200  3,200  3,200  3,100  3,200  3,200

表  トヨタの目標価格(7社、2024年5月〜6月）

　完全に一致しているわけではないが、予測値のばらつきは非常に小さく、実質的なコンセンサスが形成されていると解釈できる。これは、伝統的理論の前提にある「合理的投資家の意見の一致」に、ある程度整合する事例といえる。

予想が不一致するケース

　一方、同時期のソフトバンクグループ（SBG）の目標株価を見ると、状況は大きく異なる。

11,000  12,960  8,770  13,600  11,000  7,780  12,000

表  SBGの目標株価(7社、2024年5月）

　この予想において、11,000円前後のグループと8,000円前後のグループに分かれる形で、大きなばらつきが見られる。最高値と最低値の差は約6,000円と非常に大きく、同じ企業に対して、同じ時点で評価したにもかかわらず、アナリスト間の見解に大きな開きがあることが分かる。

 　注目すべき点は、これらの数字は高い分析能力を持つ証券会社のアナリストによるものである。情報の質や分析手法が極端に異なるわけではないとすれば、これほどの意見の相違があるということは、投資家の能力や視点に実質的なかなりの差異が存在していることを示唆している。

伝統理論と現実のギャップ

　このように、ある銘柄については投資家（アナリスト）の間でコンセンサスが形成される一方で、別の銘柄では意見が大きく分かれるという現実は、伝統的ファイナンス理論の「合理的投資家」仮定が一律には成立しないことを示唆する。

　つまり、以下のようなギャップが浮かび上がる。

項目　　　　伝統理論　　　現実の観察項目       

投資家能力 同等で合理的　能力と視点の違い

情報処理 　　即時かつ正確　解釈や重視要素の違い

価格形成 　　合理的期待   不確実性や主観が存在

　伝統的ファイナンス理論における「合理的投資家による価格形成」という前提は、一定の理論的な整合性と分析の枠組みを提供するが、実際の市場参加者の意思決定や行動はより多様で、複雑な要素に左右されている。この現実とのギャップは、行動ファイナンスの研究につながっていることになる。

　特に、市場が注目する企業や話題性の高い銘柄においては、将来の展望に対する見方が大きく分かれることも珍しくない。行動ファイナンス研究や実務においては、伝統的なモデルの枠組みにとどまらず、情報の非対称性、行動バイアス、認知限界といった制約を織り込んだアプローチが可能であろう。

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3-1 デュアルプロセス理論

　近年のパソコンのCPUには複数のコアが搭載され、さらにGPUも組み込まれるなど、処理内容に応じて異なるプロセッサを使い分ける構造になっている。類似的に、人間の意思決定にも、異なる2つの処理システムが存在するとするのが「デュアルプロセス理論（Dual Process Theory）」である。

　この理論は、Stanovich & Westらによって提唱されたもので、人間の思考や判断は、性質の異なる2つのシステムによって制御されていると考える。2つのシステムは「システム1」と「システム2」と呼ばれる。

システム1：直感的・自動的な思考

　システム1は「直感システム」とも呼ばれ、以下のような特徴を持つ。

　• 処理が速く、自動的に起動する

　• 意識的な努力を必要としない

　• 感情や経験則に基づく

　• 認知負荷が軽く、即応性が高い

　• バイアスや直感的ミスを含む

　システム１は、人間が素早く、効率的に反応するために進化してきたものであり、たとえば人の表情から感情を読み取る、広告に反応する、株価の上下に即座に反応するといった判断時に用いられる。

システム2：論理的・熟慮的な思考

　システム2は「論理システム」と呼ばれ、以下のような特徴がある。

　• 処理は遅く、意識的に起動される

　• 論理的・分析的・推論的処理が可能

　• 負荷が重く、疲労しやすい

　• 継続的集中力と動機づけが必要

　システム２は、たとえば金利計算や投資案件の収益分析、長期的な財務計画等、時間をかけて考えるべき判断に用いられる。

3-2 システムⅠとヒューリスティクス

　一般に、人間はシステム1を優先的に使い、それで対応できない複雑な問題に直面したときに、システム2を起動して対応する。システム1は、速くて楽である一方で、直感に依存しておりバイアスに影響されやすいという弱点があるが、日常的な判断の大半は実はシステム1で行われると考えられる。人間の意思決定の多くが無意識的・直感的である。

　行動経済学および行動ファイナンスでは、システム1の非合理的やバイアス（癖）は重要な研究対象となっている。

　システム1でよく使われる意思決定の方法に、ヒューリスティクス（heuristics）がある。これは、完全な論理的検討を行わずに、直感や経験則に基づいて迅速に判断する方法である。ヒューリスティクスは以下のような特徴を持つ。

　• 正解が保証されているわけではないが、現実的な近似解を素早く導く

　• 認知コストが低く、判断に要する時間が短い

　• バイアス（正解からの乖離）を引き起こす可能性がある

システム１への注目

　松竹梅法則等のフレーミング、現状維持バイアス、損失回避傾向などは、システム１に利用される近似法である。金融行動において、長期的な資産形成やライフプラン設計などはシステム2による熟慮的判断であるが、市場変動に即応して売買する短期投資行動は、大抵システム1による判断になる。通常の経済活動において、システム１を多くの仕事をなしている。

　ビジネスなどにおいて、人間のシステム１をうまく利用し、働きかけることも重要である。例えば、「今だけ半額！」「限定セール！」などのフレーズは、システム1への訴求や刺激である。また、年金の自動加入プログラムは、ナッジを利用した設計で、システム1の特性を理解した上での工夫である。

　システム1とシステム2という2つの思考システムは、人間の意思決定を理解する上で重要な枠組みである。日常生活から投資判断まで、人間はこの2つのシステムを切り替えながら行動している。行動経済学・行動ファイナンスは、この「思考の二重構造」に注目し、なぜ人間は非合理的な選択をしてしまうのか、そしてそれをどう補うべきかという問いに対する答えを提供する。

心の会計は、ビジネスの分野に広く利用される。

アカウント分けの事例

洋服のバーゲンやセールの時、よく見かけるのは、50%DISCOUNTとBUY ONE GET ONEの宣伝である。受け取る洋服と支払いは同じであるが、2つの形式において、心の会計が異なる可能性がある。

A)　50% DISCOUNTの場合

一万円のジャケットを買うとする。50%割引なら、一万円で二着を買う。衣替えというアカウントにおいて、支出と効果が次のように処理される。

　満足感（2着）←　衣替え　→1万円

B)　BUY ONE GET ONEの場合

一万円のジャケットを買うと、もう一着をただでゲットできる。メンタル・アカウンティングシステム上に次のようにアカウントが２つが作られる可能性がある。

　弱い満足感（1着）←　衣替え　→1万円

　強い満足感（1着）←　GET ONE　→タダ

この場合、感じる満足感は2つのアカウントの満足感の合計になる。

冷静で合理的な人なら、AとBの満足感が同じであるが、一方、BのGET ONEアカウントの状態を非常に気持ちよく感じ、Bの合計の満足感をAの時より高く感じる人も少なくない。

実際、人間は自分の行動への満足感を高めようとする内在的インセンティブが存在する。満足感を高める受け入れられる解釈があれば、それを受け入れる傾向がある。すなわち、Bの解釈に対して満足感が高い人は、2つのアカウントを作って、買い物を評価することになる。

アカウントまとめの事例

新しい家具や新しい家電への買い替えは、通常別々のアカウントによって管理される。現状維持や愛着効果等によって、買い替えなどは通常抑制されている。

家を新築する時、家具も家電も一新する、とすることは多い。これは、家具の買い替えも家電の買い替えも全部新築費用というアカウントにまとめることになる。新築費用のアカウントにおいて、大きな支出はもうすでに意思決定されているため、まとめることによって、家具・家電の買い替えの費用は、あまり感じないで楽に決めることができる。

この2つの事例から、次の重要な示唆が得られる。

1）詳細なアカウントほど、精緻な管理がしやすい。

2）アカウントが大きくなると、人間の感じ方が鈍くなり、精緻管理が難しい

メンタルアカウントとキャッシュレス決済

キャッシュレス決済の利用において、多くの人がその利便性以上の快感を感じる。払っている価値は変わらないのに、なぜ、快感を感じるのか。これもメンタルアカウンティングの視点から解釈できる。

現金払いの時代、購入した商品から得られる満足感に対して、財布から現金を出すという苦痛が同じ「買い物」アカウントの中で“会計”される。この財布から現金が出ていくことに人は通常”苦痛”を感じる。この苦痛は、節約の動機になり、消費を抑える要因にもなる。クレジットカードになると、現金払いの苦痛がなくなるが、財布から出すという苦痛が引き続き残り、サインという新しい負担も発生する。

電子マネーは財布に入っていない上、サインも不要、支払いに伴う苦痛の感覚が少ない。その結果、「買い物」というアカウントから得られる快感が大きくなる。これは、利用性異常の快感の源泉であろう。

キャッシュレス決済には、QRコード決済よりタッチ決済がある。上記の議論から、タッチ決済の方が伴う動作が単純で少ないので、感じる心理的痛みも小さい。店側の機器や設備の都合はあるが、メンタルアカウントの意味から、QRコード決済よりタッチ決済の方が消費者の快感を高めることができる。

支払いの“行動“そのものに苦痛を伴うのであれば、その”行動“を意識させないで支払う、あるいは”行動“を感知させないで支払うことが考えられる。定期購読等のサブスクリプションは、支払いが少額である上、毎月の支払行動をある意味でステルス化し、支払いの苦痛を感じさせない１つ手法である。

9-1 サンクコスト効果

Q1.　Jリーグ試合の切符を持っている。ずっと楽しみにしている試合で、2か月前に1万円で切符を購入した。しかし、当日、大雪が降り、夜に積雪が残り、交通が大きく混乱するとの予報がある。それでも、あなたは試合を見に行くのか？

Q2. 切符を自分で購入したものではなく、取引先からもらったものなら、決定が変わるのか？

出かけるべきかどうかは、大雪の中の不都合・リスクとゲーム鑑賞の楽しみのトレードオフで決まる。支払い済みの費用は影響しないはずであるが、実際にアンケートしてみると、Q２で行かないと選ぶ人が多い。

サンクコスト効果(Sunk-Cost Effect)

伝統的な経済学は、将来の行動を決定する時に、人が

1)現在と未来のコストとベネフィットを考慮して意思決定を行い、

2)過去に支払ったもう戻ってこないコストは、意思決定を影響しない。

とされる。過去に支払ったもう戻ってこないコストは、償却済みである。この“コスト”を考慮しない方が、将来に関する意思決定が合理的に正確にできる。

過去のコスト・出来事が、もったいない等という心理で現在の意思決定に影響することをサンクコスト効果という。これは、メンタルアカウンティングのバイアスの1つである。

1万円を払って切符を購入した時点、人の心理にサッカー試合というアカウントを開く。1万円を払って、試合に行かなければ、コストだけ発生しベネフィットがない状態でアカウントを閉じることになり、大変な苦痛を感じる。一方、切符をただでもらった場合、アカウントの支出がないので、出かけないという決定が容易にできる。

すなわち、Q1の場合、試合に行かなければ、閉じにくいアカウントであり、Q2の場合、閉じやすいアカウントになる。

閉じにくい「試合」アカウント

　満足感✖　←　試合　→　一万円支出

閉じやすい「試合」アカウント

　満足感✖　←　試合　→　✖支出なし

時間的減衰

切符を買った時間が一年前と一週間前の場合を比べると、一年前の方が試合に行かない（合理的）選択を選ぶ人が多い。アカウントを開いたのは一年前なので、ベネフィットなしで閉じる苦痛は時間とともに減少すると考えられる。

撤退問題

多くの企業が悩む撤退問題。展開している事業の中に、利益が出ないうえ、将来の見通しもうまく立たないものがある。しかし、これらの事業に対してすでに多くの投入をした。メンタルアカウント効果（サンクコスト効果）の影響により、事業撤退は大変難しい決断である。

はっきりした撤退基準がなければ、サンクコスト効果が大きく作用し、撤退を遅らせることが多い。そのため、現在、多くの企業は、新しい事業の客観的な撤退基準を設け、具体的な数字等をベースに撤退の意思決定を行い、心理的要因の影響を排除する。

撤退の苦痛を和らげるものの１つは時間である。事業を段々縮小して、時間をかけて撤退する。時間的減衰効果を活用する事例である。

9-2 タックススワップ

株の売却益が出た場合、含み損を持つ株も一緒に売り、キャピタルゲインをゼロにして、税金を節約。含み損の株の業種を引き続き投資したければ、売却後、類似の別の株を買う。この含み損株売り＋類似株買いは、ここで、タックススワップと呼ぶ。

例えば、ソフトバンクの株を売却して2百万の売却益を得た。一方、持っているみずほ株には2百万の含み損がある場合、みずほを売却して、トータルの売却益をゼロにして、20％の税金を節約する。一方、みずほ株を持つ目的は、銀行セクターへの投資であるとすれば、みずほ売却すると同時に三井住友株を購入すればよい。当然、みずほ株を買い戻すこともできるが、この場合のメンタルアカウントの抵抗が大きい。

証券会社が回転率を上げるために、類似的な戦略を勧めることもあるが、タックススワップはあまりポピュラー的ではない。タックススワップは、トータル的に投資家の富を増大するが、それぞれの個別株式の投資にはそれぞれのメンタルアカウントが対応しているため、含み損の株を売却することは、損のままにアカウントを閉じることになり、投資家がそのアカウントの損失の苦痛を感じる。そのため、タックススワップという合理的戦略は、なかなか受け入れてもらえない。

全体的視点と全体最適

タックススワップはよい例であるが、メンタルアカウンティングシステムはそれぞれのアカウントのコストとベネフィットの個別管理にフォーカスするが、全体の管理や全体の最適化には無力である。 

すなわち、メンタルアカウンティングシステムはアカウントAやアカウントBのそれぞれの部分最適を近似的にこなしても、A＋B全体に対する全体最適には弱い。

会社組織においても同じである。部門の最適は考えられても、会社の全体最適がなかなか考えなれない、あるいは部門間の合意が形成されない。コンサルティングサービスが必要である理由の１つはここにある。企業に多くのメンタルアカウントがあるため、全体的最適化ができない。外部のコンサルはこういうアカウントに影響されないので、全体最適を客観的に考えられる。

10-1 House money & Snake-bit

表が出れば1000円を受け取り、裏が出れば1000円を支払うコイン投げの賭けゲームがある。これには参加するか、と聞くと、特に魅力的ものではないため、多くの人は参加しないであろう。

しかし、もしあなたが他のゲームですでに１万円を勝ったとすれば、どうなるでしょう。この場合、多くの人を参加することを選ぶことになる。ゲーム自身は変わらないが、参加するかどうかの決定は、現在の（損得）状況に依存する。これもメンタルアカウントのバイアスの1つである。人々の意思決定は、

・メンタルアカウントの状況に依存

・比較の原点（参照点）に依存

する。

人々は利益を得た後によりリスクを取る傾向、損失をした後によりリスクを避けるバイアスがあるといわれる。これはメンタルアカウントの状況による影響であると考えられる。代表的なものは以下の3つがある。

1)ハウス・マネー効果(House money effect)

2)蛇咬効果(Snake-bit effect)

3)最後の賭け(Break-even effect)

ハウス・マネー効果

カジノで勝った人たちは、より大きな賭けをする傾向にある。この傾向は、ハウス・マネー効果という。ハウス・マネーとは、カジノの金の意味。カジノで（大きく）勝った後、アマチュアは手にした資金を、完全に自分のものであるとは考えていないらしい。これはメンタルアカウントから生み出されるバイアスでもある。

あぶく銭身につかず、Easy come, easy go　ともいう。苦労をせずに容易に得たお金は、自分のものとは思わず、使い方が荒く、すぐ消えてしまう。

投資意思決定への影響

1つの投資が成功した後、より高いリスクに手を出す傾向がある。買った株は利益を出して売った後、あるいは含み益を有する状態下に、自信過剰＋ハウス・マネーの2重バイアスが発生しやすい。ハウス・マネー効果によって、あぶく銭は慎重な判断を経ずに投資されることは、失敗の典型パターンの1つである。

投資成果の含み益が大きくなると、気も大きくなり、慎重さを失いやすい。この心理効果によって、せっかくの利益を、不必要なリスクに晒すようにすることが多い。特に上昇相場において、この効果の影響が出やすい。

株価が上昇した後に、「買いが広がった」ということで、引き続き上昇する傾向が観測される。これはモーメンタムといい、部分的にハウス・マネー効果によるものであろう。

蛇咬効果(Snake-Bit Effect)

蛇に咬まれた後、人が最大限に蛇を避けるようになる。金銭的損失を経験した後、人々は、リスクを回避するようになりがち。不運の後、人々はしばしばその不運が続くと思う傾向がある。

コイン投げのギャンブルへの参加意向についてアンケートすると、ニュートラルな状態より、お金を失った状態下に、辞退を選ぶ人が多くなる。お金を失った後に、人々はSnake-Bit Effectを感じるからである。

投資への影響

株式投資における蛇咬効果は、例えば、一回の失敗で、市場から離れてしまうことに該当する。最初に買った株で損をして大変な思いをしてしまい、一回の失敗で、株式投資を完全にやめてしまう人がいる。これは財産の形成にマイナスになる。そのため、蛇咬効果をあまり感じさせない初心者のための投資商品の設計は重要でる。例えば、直接に個別株に投資するのではなく、価格変動が抑える投資信託の提供は、より多くの個人投資家に株式投資に参加してもらうための有意義な施策である。

10-2 最後の賭け(Break-Even Effect)

競馬において、一日負け続けた後、人々は最終レースの大穴（long shots）に賭けたがる。例えば、15倍のオッズに賭ける。このような大穴は勝つ確率が殆どなく、極めてリスクが高い。

競馬の一日の売上を見ると、朝や午前中に大穴に賭ける人が少ない。しかし、最後レースにおいて、勝者も敗者も大穴に賭ける傾向がある。勝者はハウス・マネー効果で派手にお金を使う。敗者は、一日の負けを取り戻すために、大穴に期待をかける。

敗者はいつもリスクを避けているわけではない。人々は、しばしば、損失を取り戻すために、敢えて最後の冒険をする。これはBreak-Even Effectである。

Break-Even　vs. Snake-Bit

リスクへの姿勢は、Break-EvenとSnake-Bitは相反する。通常、Snake-Bit Effectの影響が強いが、Break-Evenが勝る場合もある。

　事例：

・競馬の最終レース。

・コインの賭けへの実験において、お金を失った後、多くの参加者はリスク大きい賭けを受けいれるようになるだけではなく、不公平な賭けさえも受け入れるようになる。

・カジノや株式投資が失敗し、手元にわずかなお金しか残っていないとき、これを残しても意味がないと思い、深い考慮をせずに、リスクの高いものに賭けてしまうこと。